• Úvod »
  • Články »
    • Google AdWords a ochranné známky

Google AdWords a ochranné známky

09. 10. 2011 – Jiří Kroužek

Článek je již zastaralý. Novinky ze světa PPC najdete na PPC Hero, český manuál na Zaklik.cz. Moji aktuální práci pak na jirikrouzek.cz.

Pokud spravujete své reklamní kampaně v systému Google AdWords, určitě jste už narazili na omezení v souvislosti s ohrannými známkami. AdWords je totiž v inzerátech nedovoluje používat. Co praví česká legislativa a jak je toto omezení možné překonat?

Poznámka: V tomto článku hovořím o zboží (totéž platí však i pro služby) a věnuji se ochranným známkám, které tvoří názvy společností.

Způsoby použití ochranných známek

Mluvíme-li o použití ochranných známek, existují dva základní případy. Mám na mysli jen ty seriózní:

• užití názvu ochranné známky při prodeji originálního zboží určitého výrobce – distribuce jeho výrobků,
• užití jako identifikace nějakého neoriginálního zboží, které je určeno pro výrobek, jehož název (nebo část názvu) je ochrannou známkou. Typicky se jedná o prodej náhradních dílů.

Co praví česká legislativa

V Zákoně o ochranných známkách se mimo jiné v § 8 píše:
„Nestanoví-li tento zákon jinak (§ 10 a 11), nikdo nesmí v obchodním styku bez souhlasu vlastníka ochranné známky užívat, za užívání v obchodním styku se považuje zejména

• nabídka výrobků pod tímto označením, jejich uvádění na trh nebo skladování za tímto účelem anebo nabídka či poskytování služeb pod tímto označením
• užívání označení v obchodních listinách a v reklamě.“

§ 10 však dále uvádí:
„Vlastník ochranné známky není oprávněn zakázat třetím osobám užívat v obchodním styku

• označení nezbytné k určení účelu výrobku nebo služby, zejména u příslušenství nebo náhradních dílů, pokud užívání je v souladu s obchodními zvyklostmi, dobrými mravy a pravidly hospodářské soutěže.“

§ 11 ještě uvádí:
„Vlastník ochranné známky není oprávněn zakázat její užívání na výrobcích, které byly s touto ochrannou známkou uvedeny na trh v České republice tímto vlastníkem nebo s jeho souhlasem.“

Dle mého názoru z toho jasně vyplývá, že podle českého práva je pochopitelně možné v reklamě používat názvy originálních výrobků, jež jsou ochrannou známkou. A stejně tak je možné ochrannou známku použít v rámci identifikace neoriginálního zboží.

Podmínky Google

Google však užití ochranných známek v inzerátech nedovoluje (v klíčových slovech ano) a je v tomto ohledu velice striktní. Stává se tak například, že e-shop prodávající originální hodinky Swatch, tento název v inzerátu nemůže použít, což je podle mě naprosto špatně a Google tím akorát inzerátům snižuje relevantnost.

Je pravda, že Google použití ochranné známky povolí, pokud k tomu její vlastník inzerentovi udělí souhlas (je na to speciální formulář). V praxi je to však nereálné, protože se zpravidla jedná o velké společnosti a tam se s vámi vůbec nebudou bavit, pokud nemáte hodně dobré kontakty. Jedinou možností je tedy psát inzeráty co možná nejrelevantněji i s tímto omezením.